Prólogo, Introducción
1. ¿Explotados o empoderados? Construyendo el consumidor infantil
2. Entendiendo el hábito de consumo
3. Cómo se hace un consumidor. Teoría e investigación sobre los hábitos del consumo infantil
4. Historias del consumo infantil
5. El mercado infantil contemporáneo
6. El miedo a la grasa. Obesidad, alimentación y hábitos de consumo
7. ¿Demasiado y muy pronto? Marketing, media y la sexualización de las chicas
8. Repensando ?pester power? . Los hijos, los padres y el consumo
9. Más allá de la presión del grupo de iguales. Consumo e identidad
10. Observando el mercado: El caso de la televisión para niños y niñas.
11. Consumir para aprender o aprendiendo a consumir. La educación va al mercado
12. Conclusión: Vivir en un mundo material
Bibliografía, Índice de autores y materias
Niñas y niños crecen en un mundo cada vez más mercantilizado, pero, ¿debemos considerarlos como víctimas de un marketing manipulador o como participantes competentes en la cultura del consumo?
La infancia materialista se cuestiona gran parte del saber popular sobre los efectos de la publicidad y el marketing; refuta la idea de las niñas y niños como consumidores incompetentes y vulnerables, aunque de igual manera rechaza la imagen del consumo como expresión del poder y la autonomía de la infancia. Pretende, en cambio, discutir los términos en los que suele enmarcarse y entenderse la cuestión social del consumo en la infancia y, con ello, cuestionar cómo se experimentan la acción y la identidad humanas en nuestros días.
David BUCKINGHAM propone una idea del consumo infantil inmerso en las redes más generales de las relaciones sociales, y sostiene que, en las sociedades actuales, el consumo es tanto un terreno de limitación y control como de elección y creatividad. Estudiar el consumo supone fijarse no solo en la publicidad y el marketing, sino también en otras muchas formas de influir en el entorno de niños y niñas, en sus experiencias sociales y culturales, las fuerzas comerciales y las relaciones mercantiles. Tiene que ver con los juguetes y la ropa o la comida, pero también con muchos otros aspectos como los media, el ocio, la sexualidad y la educación. En último término, es obligado referirse a objetos y mercancías, así como a los significados y placeres sociales; de ahí que se hable de cultura consumista y no solo de consumo.
Con su perspicaz y hábil análisis, David BUCKINGHAM reformula de un modo muy satisfactorio cómo podemos comprender los debates públicos acerca de la infancia y el mundo comercial y forjar así nuevas respuestas a los cambios en curso de la vida económica, educativa y social.
Esta obra es una lectura esencial para el profesorado, madres, padres y, en general, para todos los profesionales relacionados con niñas y niños; para quienes traten de entender la infancia, la política y los medios de comunicación en las sociedades capitalistas contemporáneas.
