PEDRO HELLIN, FERNANDO R. CONTRERAS
Lo que en el pasado fue información racional sobre productos y servicios, hoy es una declaración que juega con las emociones y los sentimientos.
La publicidad ha adquirido una naturaleza cultural que se justifica por:
su desvinculación de los fines de la producción fordista;
su continuo coqueteo con la cultura a través de su aparición en los imaginarios artísticos (literarios, plásticos
);
su intelectualización en la Universidad;
y la incursión de los artistas en su actividad profesional.
En todas las manifestaciones culturales que nos encontramos en el actual contexto publicitario global, el objeto de estudio siempre ha sido la construcción de representaciones que generan significados sociales. Así, la publicidad se vale de la imagen como el elemento principal de sus producciones. Analizar la publicidad, por tanto, se convierte en el estudio sobre la producción de significado cultural a través de la visualidad. Describir la complejidad de estos procesos es el objetivo principal de «Cultura global publicitaria. Una epistemología visual sobre estética y consumo en la era digital».
En esta búsqueda de significados, la perspectiva cultural de la publicidad surge de ciencias de la comunicación como la semiótica, el análisis del discurso o la misma teoría de los medios que estudia las imágenes mediáticas.
Las marcas y la publicidad actúan, pues, como elementos estructurantes de una nueva forma de reorganización social, desplazada hacia la articulación de una cultura expandida desde lo comercial a lo corporativo y desde lo local a lo global: una cultura global publicitaria.
