GRANDE ESTEBAN, ILDEFONSO / ABASCAL FERNÁNDEZ, ELENA
Fundamentos y técnicas de investigación comercial 11ª Edición es un manual dirigido a todas aquellas personas, estudiantes, profesionales de la docencia o de la gestión de la empresa, deseosas de iniciarse o profundizar en el área de la Investigación Comercial desde la perspectiva de una ciencia auxiliar del marketing estratégico.
Este manual ha sido desarrollado en un lenguaje llano, que huye de tecnicismos innecesarios, ilustrado con numerosos ejemplos reales. No se exponen los fundamentos matemáticos de los métodos estadísticos de análisis de la información; se enseñan las aplicaciones y sus interpretaciones, de forma que el lector puede adquirir soltura en su utilización sin tener que dominar los fundamentos matemáticos.
El libro contempla tres grandes áreas. La primera es metodológica. En ella se tratan las necesidades de información de las empresas, la concepción moderna de la Investigación Comercial y sus aspectos éticos, así como su implantación en la empresa. La segunda parte expone las técnicas de obtención de información, cualitativas y cuantitativas: técnicas primarias y secundarias, como las bases de datos, los paneles de consumidores, de detallistas y de audiencias; métodos cualitativos como dinámicas de grupo, entrevistas, técnicas de creatividad, observación y pseudocompra; metodología de la encuesta y del cuestionario; métodos experimentales así como la construcción y validación de escalas de medición continuas, ordinales y nominales. También se contemplan los métodos y técnicas de selección de muestras. La tercera parte expone las técnicas de tratamiento de la información, univariantes y multivariantes, de dependencia e interdependencia. Esta publicación se complementa con un CD muy interactivo que incluye la presentación de los once capítulos del libro, en Powerpoint, que sintetiza este manual, de gran utilidad tanto para el docente para exponer sus clases como para el estudiante para asimilar sus contenidos.
La presentación se acompaña de un programa estadístico muy sencillo de utilizar, pero potente al mismo tiempo, para aplicar las técnicas cuantitativas de investigación comercial expuestas en el libro. Tanto el paquete estadístico como su manual de uso son accesibles desde la presentación. También se resuelven en el CD decenas casos, muchos de ellos reales, aplicando técnicas estadísticas multivariantes como análisis de componentes principales, análisis factorial de correspondencias simples y múltiples, análisis conjunto, modelos logit y técnicas de segmentación. El CD incluye una base de datos en formato SPSS® sobre el consumo de 5.000 hogares anónimos, ampliamente caracterizados por numerosas variables, de decenas de bienes y servicios, para poder hacer prácticas de análisis de datos con un paquete tan conocido y utilizado como SPSS®. El material didáctico de completa con unas lecturas en formato PDF que se incluyen en la correspondiente carpeta en el CD.
Índice:
Concepto y planificación de la investigación comercial.- Fuentes de información I: Fuentes cualitativas.- Fuentes de información II: Fuentes cuantitativas.- Experimentación y diseño de experimentos.- Diseño de cuestionarios.- Medición y escalas.- Técnicas de selección de muestras: el muestreo.- Análisis clásico de la información.- Análisis multivariante de la información (I). Métodos de dependencia.- Análisis multivariante de la información (II). Métodos de interdependencia.- Preparación de informes. Un caso de posicionamiento en el mercado de vehículos.- CD. Contenidos: Presentación de los temas en Power Point. Resumen del EGM. Software para investigación comercial.
